De marginado a héroe: la evolución del nerd en la cultura pop

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Se abre el telón. Aparecen una chica que se dice apasionada de la tecnología punta, sin ningún rasgo o atuendo significativo; un chico con los pantalones por los sobacos y tirantes que asegura haber leído todo lo que hay en Internet sobre dinosaurios; una pareja disfrazada, pintura corporal y papel maché mediante, como Pikachu y Geodude de Pokémon. Se cierra el telón, ¿cómo llamarías a cada uno?

La respuesta más obvia es por su nombre de pila, pero si te refieres a meterlos dentro de un determinado saco, es posible que a la primera le llames geek, al segundo nerd y a la pareja, freaks. En el mundo anglosajón hay una cierta distinción entre los tres términos, si bien los dos primeros se usan indistintamente; en nuestro país, todos se suelen englobar bajo el popular término de friki.

Lo que está claro es que la figura del friki en la cultura pop ha evolucionado mucho con los años. ¿Cómo ha pasado de marginado, de ser un término despectivo, a ser una palabra con la que muchos prefieren definirse?

Origen de la palabra

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La palabra nerd apareció publicada por primera vez en 'Si yo dirigiera el zoológico del Dr. Seuss' (1950), pero se trataba de un animal extraño con camiseta negra, patillas y la característica cara que dibujaba el autor a sus creaciones.

Es en 1951 cuando el nerd se convierte en humano gracias a la revista norteamericana Newsweek, que lo señala para designar a personas aburridas y dolorosamente convencionales.

¿Y de dónde vino la palabra? En sí no tiene un origen claro, o por lo menos no hay consenso al respecto. Una de las posibilidades es que derivara de drunk (borracho, en inglés) dado la vuelta, knurd, esto es, alguien en un estado tan sobrio que es aburrido.

Otra, que fuera argot estudiantil derivado de la palabra nert, surgida a su vez en los años 20 de Estados Unidos como plural para una persona a la que se llamara, despectivamente, nut (alguien loco o excéntrico).

Tanto nerd como las alternativas esculpen en esas décadas la imagen que se hace popular: la del chico blanco, con pantalones a la altura de los sobacos y las gafas de pasta arregladas con cinta adhesiva

Al menos, uno no puede fallar si afirma que el término nerd surge en el entorno académico norteamericano, y que fueron el creador del Grinch y la revista antes mencionados los que difundieron el término con éxito mucho más allá de los campus.

De forma paralela, la palabra geek se usaba para las rarezas de los circos, como la mujer barbuda o a personas con deformidades. En efecto, geek y freak se podían usar indistintamente si vivías en la América de posguerra.

Sin noticias de nerd

A lo largo de los 50 y 60, hay tímidos intentos por arreglar lo que no está roto y aparecen alternativas, derivadas de aquel primigenio knurd, que hacen saltar las alarmas de mi corrector de textos y de los editores: gnurd y nurd.

Es obvio que ninguna llegó a funcionar y que caen en el olvido: si ni siquiera tienes claro qué estás nombrando con una determinada palabra, menos sentido tiene buscarle sustituto. Y si quieres una anécdota de las curiosas, que sepas que el mismísimo Philip K. Dick se enorgulleció en su momento de haber sido el que acuñara nurd en primer lugar.

Sea como sea, tanto nerd como las alternativas esculpen en esas décadas la imagen que se hace popular: la del chico blanco, con pantalones a la altura de los sobacos y las gafas de pasta arregladas con cinta adhesiva.

En directo, desde tu pantalla…

saturday night live Saturday Night Live (1978)

La cultura popular se toma su tiempo en abrazar la palabra. Para cuando llegan los 70, ha dado una pirueta semántica y, de nombrar a alguien aburrido y convencional, ya se usa para denominar a alguien aburrido, pero de aspecto desaliñado y con una serie de aficiones poco comunes o extravagantes.

Sin embargo, la serie de televisión que hace despegar la palabra nerd en las pantallas norteamericanas, 'Happy Days', no parece darse cuenta de esto. Surgida a rebufo de la película 'American Graffiti' de George Lucas, este producto nostálgico ambientado en los 50 (¿de verdad pensabas que la mercantilización de la nostalgia es algo actual?) llama nerd al personaje de Potsie, un chico más bien normalito. O quizá no la usa tan mal, porque quien le llama así es Fonzie (Henry Winkler), un tipo tan guay que, por comparación, hace que todos los demás parezcan nerds…

Es con 'Saturday Night Live', en 1978, cuando nerd se usa para el estereotipo que todo el mundo maneja fuera de la televisión. En una serie de sketches protagonizados por Gilda Radner y Bill Murray, el nerd se presenta como un pardillo con corazón. Al final, puedes reírte de ellos, pero no puedes evitar sentir algo de lástima.

¿Y qué ocurre en el mundo real? Que empieza la era de la informática. El nerd abraza cada bit de los ordenadores personales y ambos se hacen inseparables en el imaginario popular: puede ser aficionado a 'Dragones y mazmorras' (aparecido en 1974), a 'Star Wars' (1977) o haber descubierto 'Star Trek' en sindicación, pero seguro que disfrutará picando código frente a la computadora.

Dueños de los 80

Revenge Nerds 'La Revancha de los Novatos' (1984)

Llegamos, por fin, a la década de-fi-ni-ti-va sobre lo nerd, gracias a un tipo de película cuya popularidad explota: esa que está ambientada en institutos y, en una menor parte, en universidades. Una década donde se dibuja un ecosistema escolar que aún colea, aunque sólo sea con fines paródicos, como en 'Infiltrados en clase' (2012).

En 1984, se estrena la piedra de toque para el nerd en la cultura popular, la exitosa comedia 'La revancha de los novatos' (Revenge of the nerds). De esta película deberías darte cuenta de dos cosas: la primera, que los nerds se sitúan al margen de la normalidad y que su venganza supone un desafío al orden establecido; la segunda, que su título en España delata la incapacidad del castellano para dar con una traducción satisfactoria a nerd.

Los 80 es la década de-fi-ni-ti-va sobre lo nerd, gracias a un tipo de película cuya popularidad explota: esa que está ambientada en institutos y, en una menor parte, en universidades

No es extraño entonces que uno de los reyes de los 80, John Hughes, añada a su peculiar mundo cinematográfico al nerd, desde 'Dieciséis velas' a 'La mujer explosiva', pasando por 'Todo en un día'. Hasta el mismísmo Steven Spielberg pone su propia estaca produciendo un guión de Chris Columbus: 'Los Goonies', la cual añade al panteón a una mujer, Stef (Martha Plimpton).

En la televisión, el personaje de Screech (Dustin Diamond) en 'Buenos días, señorita Bliss', que lo mismo no te suena, y su esqueje, 'Salvados por la campana', que seguro que sí, es un nerd sin gafas pero, y esto es importante, orgulloso de serlo.

El mejor amigo de Zack Morris (Mark-Paul Gosselaar) sabe que es nerd, no necesita cambiar eso y en su futuro no existe la posibilidad de “madurar”.

¿He sido yo?

Urkel

Como ocurriera con 'Happy Days', otra serie de televisión nada a contracorriente de la percepción general, quizá porque empieza en los 80 y cubre casi toda la década de los 90: 'Cosas de casa' presenta a Steve Urkel (Jaleel White), el primer nerd afroamericano de calado… y avergonzado de serlo porque le impide conseguir a Laura Winslow (Kellie Shanygne Williams).

Urkel es un personaje fascinante porque, al aparecer en una serie de gran recorrido (9 temporadas) logra el sueño de todo nerd ochentero: ante el crecimiento de su actor tanto en altura como en musculatura, se ven obligados a inventar una subtrama en la que Steve se convierte, máquina metaboloca mediante, en Stefan, un guaperas que siempre se lleva a la chica.

En los 90 los nerds han crecido y, sorpresa, consiguen influencia y visibilidad, al tiempo que pierden la vergüenza. Sólo tienen que librarse del estereotipo.

Y digo que 'Cosas de casa' no supo captar el espíritu de los 90 porque, en esa década, ya está empezando a ser socialmente aceptable reconocerse como nerd, al igual que Screech.

No me confundas: no es que 'Salvados por la campana' sea el producto más influyente del planeta. Como tantas y tantas series, debe su popularidad a una sindicación que emite constantemente los capítulos cuando ésta ya ha terminado en 1992. Pero es que, para ese año, los nerds de los años 70 han crecido y, sorpresa, consiguen influencia y visibilidad, al tiempo que pierden la vergüenza. Sólo tienen que librarse del estereotipo.

Cómo no, toca hablar de Los Simpsons

Un estereotipo que reclama su vigencia, antes de morir, en 'Los Simpsons', dentro del capítulo Homer asiste a la universidad (1993). A quienes le atribuyen a la serie la presciencia y admiran la calidad de los episodios de esa época irrepetible de la familia amarilla, que no teman: el cliché se utiliza para la parodia a las películas de los 80 y su uso nada tiene que ver con el visto en 'Cosas de casa'.

Os voy a ser sincero: el verdadero motivo por el que saco a colación este magnífico y divertido episodio es porque su doblaje es un testimonio de cómo, en aquella época, a los traductores españoles aún les parece inasible lo que significa nerd. Se transforma en gilí, derivado de gilipuertas.

Ahora que hemos traído a la creación de Matt Groening, no está de más recordar que la serie tiene a un nerd en el equipo principal (Lisa Simpson) y a varios suplentes con distintos grados de (¿podemos decir esto?) nerdismo: Milhouse, el tipo de la tienda de cómics, el profesor Frink…hasta Ned Flanders podría entrar en el saco.

Normalizando nerds

Pero vayamos a la desestereotipación. Cuando en 1994 la sitcom 'Friends' presenta al nerd Ross Geller (David Schwimmer), lo hace con un aspecto diametralmente opuesto al empollón con tirantes: como un guaperas, capaz de ligar, si bien sus conocimientos son despreciados por el resto de miembros de la pandilla. Diez temporadas más tarde, el nerd domina el panorama.

Atribuida por error a Bill Gates, la frase “No desprecies a un nerd. Podrías acabar trabajando para uno. Todos podríamos” (Dumbing Down Our Kids, 1996), del profesor y comentarista político Charles J. Sykes, refleja la nueva tendencia, en un contexto en el que la tecnología se ha hecho indispensable.

A finales del siglo XX, puede que no todos los nerds sepan de ordenadores, ni que todos los informáticos sean nerds, pero sí que es más probable que ambas características estén juntas en una misma persona.

Se acabó… ahora me toca a mí

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El cambio de siglo y de milenio trae consigo la explosión nerd. 'Star Wars: Episodio 1 – La amenaza fantasma' (George Lucas, 1999) viene a decir que los fans de Star Wars, cuando las taquillas pierden anualmente espectadores, son capaces de ir en masa y rescatarlas. Y tanto 'X-men' (Brian Singer, 2000) como, sobre todo, el 'Spider-man' (2002) de Sam Raimi, que el espectador proveniente del cómic, que se había alejado por culpa de 'Batman y Robin' (Joel Schumacher, 1997), también.

Los aficionados a la cultura popular, en todas sus variantes, se convierten en el motor económico. Antes, sólo podías comprar una camiseta de superhéroes en tiendas especializadas o por Internet; ahora, las grandes empresas de moda no tienen inconveniente en sacar líneas de ropa de héroes de DC a precios populares. Ellos manejan el dinero y hacia ellos van los cantos de sirena del mercado.

Parafraseando al personaje de Ben Wyatt en la serie 'Parks and recreations' (2009 – 2015), lo nerd es parte de la corriente principal. Y cuando usas la palabra de forma despectiva, demuestras que el que está fuera de onda… eres tú.

Antes, sólo podías comprar una camiseta de superhéroes en tiendas especializadas o por Internet; ahora, las grandes empresas de moda no tienen inconveniente en sacar líneas de ropa de héroes de DC a precios populares

Por otro lado, los geeks consiguen, con el renacimiento de Apple (gracias, Ipod de 2001 y Iphone de 2007) y Steve Jobs mediante, que la informática parezca guay. Surge así la figura del geek chic, un aficionado a la tecnología que marca tendencia.

En este caldo de cultivo, cae por su propio peso que el nerd deje de ser secundario cómico para devenir en protagonista, como demuestra 'The Big Bang Theory', estrenada el mismo año que el iPhone.

La serie de Chuck Lorre dibuja con trazo grueso a sus protagonistas, pero la madurez que logra en sus últimas temporadas, una vez están todos emparejados, la convierten en un ejemplo a seguir para un mundo, por desgracia, demasiado encerrado en sí mismo.

De vuelta a la mazmorra

Porque, ¿qué ocurre con el nerd cuando se hace popular? Que se hace selectivo. Deja atrás los días en los que tiene que mendigar interacción social: desde los dos mil, es él quien elige con quién quedarse.

E Internet promueve ese sentimiento clasista, ahora que no necesitas tener amigos físicamente a tu lado y puedes interactuar con ellos por escrito, voz y vídeo.

Como todo el mundo es nerd y se jalea en masa a los protagonistas de TBBT (¡multiculturales y de ambos sexos, además!), se hace necesario darle una vuelta de tuerca en la ficción para que la cosa no huela a viejo. Abed, de 'Community' (2009 – 2015), es quizás el espécimen más puro y menos maniqueo que ha dado la cultura popular en años. Y dos años después del final de la serie que le vio nacer, sigue imbatible.

¿Qué ocurre con el nerd cuando se hace popular? Que se hace selectivo. Deja atrás los días en los que tiene que mendigar interacción social: desde los dos mil, es él quien elige con quién quedarse.

¿Un último ejemplo de cómo el nerd acelera de cero a héroe? Las series de DC en la cadena CW, el llamado Berlantiverso (en honor a Greg Berlanti, su artífice), están protagonizados en su mayoría por uno. Ya no basta con que sean protagonistas: los nerds son superhéroes.

Marca España

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Me anticipo a tu última pregunta: ¿qué pasa en España? En el terreno de ficción, el nerd no es un estereotipo popular, menos aún para regalarle protagonismo.

Salvo excepciones como por ejemplo Luismi (Manuel Feijóo) y PC (Raúl Peña), ambos en 'Compañeros', el tópico tira más hacia el rarito, como el personaje de Eduardo Antuña en 'La comunidad' (Álex de la Iglesia, 2000), un pervertido que se pasea con un casco de Darth Vader.

Claro que la explosión de la palabra friki, que empieza como algo despectivo, hay que agradecérsela a Javier Cárdenas, que desde los noventa hasta bien entrado el siglo XXI hace caja riéndose de gente como Arlekín o Carlos Jesús.

Me atrevo a decir que por eso se acuña el término friki en nuestro país como alternativa a nerd, a geek, a freak… y que lo mismo te nombra a un fan de 'Juego de tronos' que a Carmen de Mairena.

Volviendo a Cárdenas, su película 'FBI: Frikis buscan incordiar' (2004) es el cénit (o nadir, según se mire) de su carrera con estos personajes. Para cuando abandona ese estilo, la palabra forma parte de nuestro acervo y se hace indispensable para describir lo que los norteamericanos llevaban años dando forma.

Tanto es así que la propia Real Academia de la Lengua arropa la palabra friki en el diccionario, sin adaptaciones. Y que no rabien los puristas, basándose en la entrada de Wikipedia: friki ha fagocitado en nuestro vocabulario a sus competidores anglosajones por el mero hecho de que no suena extranjero.

Pero que no se diga que nuestro país no ha contribuido a la popularización del nerd, ya que es un español, el bloguero Señor Buebo, quien en 2006 bautiza el 25 de mayo, día del estreno de 'Star Wars' en 1977, como el Día del Orgullo Friki.

Esta festividad cierra nuestro círculo y este artículo. Porque en Estados Unidos, esta celebración ha
+ triunfado y se conoce, indistintamente… como Nerd Pride Day y Geek Pride Day.

¿Cuál es vuestro nerd favorito de la cultura popular? ¿Hay alguno en nuestra ficción nacional que se nos ha podido pasar por alto? No dudes en dejarlo por escrito en nuestros comentarios… y que la Fuerza te dé larga vida y prosperidad.

Referencias

En Xataka | La ¿compleja? política intergaláctica: por qué hay quien dice que Star Trek es comunista y Star Wars capitalista

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La noticia

De marginado a héroe: la evolución del nerd en la cultura pop

fue publicada originalmente en

Xataka

por
Adrián Álvarez

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Uno de los aspectos positivos del avance de la tecnología es que suele extenderse a más campos (y bolsillos), siendo uno de ellos el de la estética. No es algo de lo que solamos hablar, pero la incursión de la tecnología en la belleza va llegando a la cosmética de consumo, y hemos aprovechado la feria Viva Technology para ver una aplicación realista y actual de todo esto. Esta feria se ha celebrado en París, y es uno de esos eventos que nos traen a Europa parte de lo que se dejó ver en el CES u otras ferias internacionales (es un consuelo mientras no tengamos la suerte de tener un CES Europa, como lo hay para China). Se trata de un evento de menor envergadura que la feria de Las Vegas, pero supone un concentrado de stands de las principales marcas de telefonía, electrodomésticos, robótica y muchas áreas tecnológicas más, y hemos aprovechado para pulular en torno a las aplicaciones de la tecnología a la belleza y ver el estado actual con algunos ejemplos. Sí, hay un cepillo que "oye" nuestro pelo y nos dice el estado de su salud Cuando visitamos el CES 2017 intentamos ver algo más allá de ordenadores y móviles y reunir algunas de las ideas más llamativas (ordenadores, móviles y otros dispositivos más habituales), y entre ellas había ya alguna dedicada a la belleza. Vimos algunos espejos "inteligentes" y estaba ya el Kérastase Hair Coach, un producto creado con la participación de Withings, el cual hemos podido ver y probar en la feria francesa. Como dijimos en su momento, se trata de un cepillo que integra seis sensores que recogen distintos tipos de información. Aunque lo principal (y lo más visible) es el micrófono que tiene en la parte central de las púas de plástico, dado que "oye" nuestro cabello. Ese elemento central en la parte de las púas es el micrófono. el cepillado del pelo suena de una manera u otra según el estado del mismo, de modo que según esto se diferencia si está roto o dañado y en qué grado ¿Cómo que "oye" nuestro cabello? Según nos explicaron en Kérastase, el cepillado del pelo suena de una manera u otra según el estado del mismo, de modo que según esto se diferencia si está roto o dañado y en qué grado (concretamente la manejabilidad, el encrespamiento, la sequedad, las puntas abiertas y la rotura). Junto con la información de los sensores (que sincroniza por wifi o Bluetooth), esto proporciona un diagnóstico de la salud de nuestro pelo que podemos ver en la app propia, a modo de porcentaje representativo de este dato, pudiendo hacer un seguimiento. La pantalla principal de la app del Hair Coach Smart. En la parte superior muestra el porcentaje de salud capilar, y en la inferior las distintas valoraciones específicas (rotura, etc.). En cuanto a la app, además de este porcentaje global de salud capilar nos muestra los cuatro niveles de valoración del pelo: daño, rotura, enredos y sequedad. Hay también algo de parte social (compartir estadísticas, etc.) y la posibilidad de recibir asesoramiento dos veces por semana. Puede usarse tanto con pelo mojado como seco (hay sensores de contuctividad que se encarga de detectar esto, dado que el sonido cambia según esté de una manera u otra). En este sentido nos aclararon que es un dispositivo electrónico y no debe sumergirse, aunque pueda usarse sin problemas con el pelo mojado y resista a salpicaduras. La parte "coach" del nombre no es casual, y tiene su significado tanto a nivel de producto como de líneas de desarrollo tecnológico para la marca (como veremos más adelante en profundidad). Entre los elementos que integra hay un acelerómetro y un giroscopio, los cuales detectan el ángulo y la velocidad de cepillado que aplicamos, y esto se procesa junto a la información de presión y la fuerza (lo cual detectan las células triaxiales) del cepillado para decirnos si lo estamos haciendo de la manera adecuada para nuestro caso, pudiéndonos orientar o "entrenar" también a este nivel. Nosotros lo pudimos probar, pero por problemas de conexión en el evento no vimos el resultado del análisis a tiempo real. No obstante, pudimos ver la demo de esto y comprobar que no pesa más que un cepillo normal de esas dimensiones y que es cómodo. De hecho, algo que pudimos ver gracias a los problemas de conexión fue el aviso que el cepillo hace si no conecta bien con la wifi (una pequeña vibración). ¿Y qué costará hacernos este cepillado tan techie con el diagnóstico de nuestra salud capilar? Para presumir hay que invertir, y el Kérastase Hair Coach llega al mercado el próximo mes de septiembre por 189 euros, y en la primera ronda de países se encuentran España, Japón y Estados Unidos entre otros, tanto en venta online como en distribuidores físicos. Tu maquillaje personalizado con colorimetría y una "impresora de maquillaje" Es posible que os pase como a nosotros y que os quedéis mirando un robot o una impresora 3D trabajando como un gato mira a un bicho antes de lanzar la zarpa. Nos pasó eso también en la feria, de hecho pudimos jugar con Pepper, el popular robot de Softbank. Pero en el caso que nos ocupa ahora esa primera vista rápida nos engañó y lo que veíamos no era una impresión 3D, sino la composición de una base de maquillaje personalizada. Ésa era la segunda parte de Tient Particulier, el sistema de creación de una base de maquillaje a la carta según las características de la piel y el toque que el cliente quiera dar. En este caso se trata de un producto bajo la marca Lancôme, que lleva desde 2015 en fase de pruebas en once establecimientos de Estados Unidos y que este año ya llega a las tiendas de manera comercial. No nos va a valorar un ojo humano, sino uno electrónico ¿Y qué tiene de tecnológico esto? Que si nos interesa vamos a ir a uno de estos establecimientos y no nos va a valorar un ojo humano, sino uno electrónico. Concretamente el que integra el colorímetro que se encarga de determinar el tono de nuestra piel sin que la luz interfiera. El colorímetro con el que miden los tres puntos de piel del rostro del cliente (el sensor está en la parte trasera, y se comunica por Bluetooth). Sobre esto nos matizaba Michel Haddad, responsable de equipo Óptica y algoritmos y manager técnico de Tient Particulier, que esta medición garantiza que se obtenga el tono real, a diferencia de si se hubiese optado por una medición del tono no presencial como el envío de una autofoto (la iluminación y el procesado de la fotografía pueden modificar el tono real de la piel). Haddad nos explicaba también que parte de lo que motivó a la marca a investigar en este sentido (en una personalización de maquillaje lo más adecuada posible), fue el hecho de que para cubrir todo el rango de tonos de piel se necesitan unos 650 tonos, y las líneas suelen tener entre 40 u 80 tonos (como en los casos de Lancôme y L'Oréal respectivamente), y que según sus estudios el 50% de consumidores no encuentra el tono adecuado (salvo que se tenga un tono muy estándar). El sistema funciona con un algoritmo de "machine learning" para calcular el "tono perfecto" ¿Cómo se obtiene el grado de personalización? Las mediciones del tono de piel se realizan en tres puntos del rostro (frente, mejilla y barbilla), dado que el tono no es homogéneo. El sistema funciona con un algoritmo de machine learning o aprendizaje artificial y calcula el "tono perfecto" (perfect match), el cual se obtiene con la mezcla de cuatro colores: amarillo, blanco, rojo y negro. Además del tono hay tres niveles de personalización, en cuanto a tipo de piel (grasa, mixta y seca) y la cobertura que desee el cliente. Según el equipo, Tient Particulier puede dar un espectro de 8.000 tonos distintos, que si combinamos con los grados de cobertura y tipo de piel dan un total de 72.000 posibilidades, lo cual queda bastante por encima de las 650-700 que según calculan se necesitan para cubrir todo el rango de tonos de piel. Estos cuatro colores son los que vemos en esa especie de impresora, que en realidad es una máquina con depósitos de estos cuatro colores, los cuales va disponiendo en el bote según la proporción indicada para la muestra. Como añadido al producto se crea un número de referencia correspondiente a dicha muestra y se imprime en una etiqueta personalizada, de modo el tono personalizado que puede pedirse más veces en el futuro. ¿Y cuánto cuesta personalizarse el maquillaje? A falta de que nos aseguren el precio, Haddad nos daba la cifra aproximada de los 90 euros por un frasco de Tient Particulier, y de momento sabemos que llegará primero a Londres (Harrods), el 26 de junio, y posteriormente a París (Galleries Lafayette), el 1 de octubre. El smartphone como espejo, salón de peluquería y chivato del sol El smartphone ha sido una pieza clave en la incursión de la tecnología en el día a día en muchos áreas y la belleza es una de ellas. Aunque en algunos casos veremos que el uso de este dispositivo en la estética se basa en la integración de tecnologías como la realidad aumentada, como en el caso de la app Makeup Genius. Quizás la conozcas o te suene de algo, porque ya lleva un tiempo en las tiendas de apps de Android y iOS y su uso tiene una parte similar a la aplicación de máscaras en Snapchat o Instagram Stories, dado que tira de reconocimiento facial y realidad aumentada para mostrarnos cómo quedaría en nuestro rostro aplicado uno o varios productos de maquillaje a tiempo real, adaptándose a nuestros gestos. El mismo estilo guarda la app Style My Hair, también disponible en dichas tiendas de apps. Como deja adivinar su nombre, se trata de ver cómo quedaría cierto peinado en nuestro rostro sin que nos cueste pasar por tintes o tijeras para comprobarlo. No lo hace a tiempo real como la anterior, pero sí recurre al reconocimiento facial para detectar nuestro rostro, y permite que podamos adaptar los estilos al mismo. Dejando a un lado la cámara delantera, la trasera también puede resultar útil para estar más pendiente del cuidado de nuestra piel, usando el My UV Patch. Este producto es algo más nuevo, aunque en realidad no es un producto tal cual dado que se trata de una iniciativa más fundamentada en la educación y la concienciación sobre las radiaciones solares cuyos elementos (app y parches) son totalmente gratuitos. El My UV Patch. Si tenemos el dorso de la mano húmedo no se pegará bien (como se ve en la foto). Se trata de un parche adhesivo (pero sin pegamentos o adhesivos como una pegatina), resistente al agua, que se pega en la piel por contacto (similar a los tatuajes degradables para niños). Su función viene dada por los tintes fotosensibles de su superficie (el mosaico de tonos azules), es decir, no hay nada electrónico ni integra circuitos. La app de My UV Patch. Al abrirla por primera vez nos pregunta por la conformidad del tratamiento de datos, dado que a continuación nos hace unas preguntas para establecer el tipo de piel. Para funcionar necesita geolocalización (para tomar los datos físicos y meteorológicos). Nosotros pudimos probar el UV Patch tanto en el stand como en exteriores, dado que la app se encuentra ya disponible y nos quedamos una muestra del parche. Según la medición y la app, se llega muy pronto a la dosis máxima de sol (basta con 25 minutos en la playa por la tarde a estas fechas), aunque lo único malo es que es de un material parecido al film transparente de envolver alimentos y se despega con facilidad (o directamente no se pega). El envoltorio del parche. En esta ocasión fuimos con la lección aprendida y antes de ponerlo secamos bien el dorso con un disco de algodón. Tras esto, el parche se adhirió sin problemas. A la izquierda el primer escaneo (tras poner el pie en la playa). A la derecha 30 minutos después de haber andado al sol (tras la primera medición, nos pedirá mediciones en 30 minutos y luego ya 60 minutos en adelante). Lo que nos comentaron es que tienen preparados más diseños (actualmente sólo está disponible en forma de corazón con el mosaico), y que es algo pensado sobre todo para niños (de hecho la app tiene un avatar animado que busca ser un componente simpático y de entretenimiento básico). El escaneo es igual que como cuando usamos el móvil para escanear un código QR, pero necesita una cantidad de luz media para detectarlo (en interiores o de noche no funciona). Así se escanea el parche con la app. La personalización y la orientación, las líneas de desarrollo de la tecnología en la belleza Además de toquetear y probar lo que va llegando a la cosmética de consumo con fundamento tecnológico, pudimos hablar con Giuve Balooch, vicepresidente global de L'Oréal Technology Incubator (la incubadora en adelante), un área que se encarga la investigación y desarrollo de líneas como las que hemos estado viendo, así como de trabajar en conjunto con otras compañías en las mismas. Belooch se licenció en Biología molecular y doctoró en Biomateriales en la Universidad de California, y antes de unirse a L'Oréal estuvo investigando en la industria farmacéutica Nos explicaba que hace cinco años se plantearon en L'Oréal crear una unión entre belleza y tecnología, así como ponerse a pensar en los productos del futuro de este área para el consumidor. Empezaron con la realidad aumentada, planteándose el objetivo de crear algo con lo que los consumidores no tuviesen que fotografiarse y esperar un diagnóstico o valoración, es decir, algo más práctico y a tiempo real (como un espejo), y de ahí salió Makeup Genius. Una de las claves de esta incubadora es que se trata de un equipo equipo multidisplicinar con 30 project managers repartidos por todo el mundo, los cuales son doctores, UX designers, innovación, científicos de datos, físicos, biólogos, docentes, etc. [Los project managers] Interactúan entre ellos, y esta manera de trabajar juntos crea una línea muy fuerte de desarrollo. ¿Por qué en todo el mundo? Porque de este modo se diversifica la manera de trabajar y de hacer aproximaciones a un mismo objetivo; cada uno hace las cosas de una manera y la efectividad es mayor si lo unimos todo. Aunque iba con la agenda muy apretada (y los retrasos en los vuelos no jugaron tampoco a nuestro favor), pudimos hacerle algunas preguntas sobre esta unión entre estética y tecnología. Xataka: ¿cómo habéis ido eligiendo socios y colaboradores (partners)? G. Ballooch: Me gusta conocer a la gente de las empresas y ver si comparten la visión de futuro y la manera de trabajar. Buscamos a empresas especializadas en lo que nos interesa y vemos cómo "traducir" lo que hacen en al área de belleza. Por ejemplo, el caso de Image Metrics (dedicada a la animación) para Makeup Genius, Digital Health para el parche, Withings (wearables) para el cepillo. Es ir y decir (simplificando mucho): "hola, nos gusta cómo hacéis las cosas, ¿qué tal trabajar juntos?". Casi siempre he de ir convenciendo yo; si alguien es bueno, has de convencerle. Si son pequeños, tienen miedo, si son grandes has de convencerles. ¡Me toca insistir! [risas]. Giuve Balooch Xataka: ¿Cuáles son las líneas de de trabajo de la tecnología de la belleza? ¿Cómo lo estáis enfocando en la actualidad y para un futuro próximo? G. B.: De momento hemos establecido dos líneas claras de trabajo: la personalización y la orientación. Los ejemplos los habéis estado viendo: ¿cómo crear un producto perfecto para cada consumidor? De esta premisa nación Tient Particulier Foundation Machine, con lo cual utilizamos la tecnología para hacer llegar al cliente un producto adecuado, teniendo en este caso un 50% de público que no encuentra su maquillaje ideal. ¿Y cómo orientamos al cliente (el llamado coaching)? Por una parte está el My UV Patch, que es un recurso más allá de los índices de UV, y por otro el Hairbrush Coach, que dice al usuario qué calidad tiene su pelo, en qué estado se encuentra y que pueda expresarlo de la manera correcta cuando vaya a su salón de belleza. El futuro es que todos tengamos el producto perfecto, eso debería ser, y éste es un camino de no retorno. Xataka: ¿Qué área tecnológica tendrá más impacto en el futuro de la belleza? G. B.: En la actualidad estamos trabajando los dispositivos conectados, la realidad aumentada y alguna otra área, pero para mí la personalización es lo que más impacto va a tener hablando de la incursión de la tecnología en la estética. Una aproximación similar a la que vemos en medicina, es decir, tener lo adecuado en la cantidad necesaria cuando se necesita, en este caso gracias a los datos y a la tecnología. El futuro es que todos tengamos el producto perfecto, eso debería ser. Éste es un camino de no retorno (la incursión de la tecnología), y el consumidor ha de tener más poder. Al final la tecnología es sólo útil si puedes dar mejores resultados al consumidor, más control sobre sus necesidades y hábitos. En cuanto a nuestra labor actual, no puedo hablar de los productos en los que trabajamos actualmente de manera específica, pero sí de las áreas, y estamos viendo más productos relacionados con la personalización y la orientación. Eso sí, nuestro enfoque es el de trabajar en tantos proyectos como podamos llevar bien, no un montón a la vez y que no estén tan controlados. En un futuro próximo creo que los campos que más van a pesar o a influir son el diseño industrial y salud. El diseño industrial está transformando la manera de consumir y de producir, y la salud está cambiando mucho, y creo que nos hemos de inspirar en ello. Nos fijamos en que Giuve Balooch llevaba un parche distinto al actual UV My Patch. Le preguntamos y nos comentó que están trabajando en otros diseños. Xataka: Nos dejas claro que para ti la tecnología ha influido en el cuidado de la estética y la belleza, pero ¿en qué punto sitúas esta revolución tecnológica? ¿Algún año o momento en concreto? G. B.: En el momento en el que la gente empezó a usar el smartphone como una manera de interactuar con distintas industrias cambió la forma en la que los consumidores usaron y se relacionaron con cualquier producto del hogar, incluyendo los de belleza. El reto con este área incluye muchos aspectos a tener en cuenta: sensaciones, packaging, percepción, emociones, experiencia, eficacia... Todo esto hace que tengamos que hacer una aproximación de la tecnología mucho más constante y cuidadosa. No es como medicina; me duele la cabeza, lo detecto, me tomo un fármaco. Es distinto, son más grados (menos directo o "matemático"). Por eso creo que es una aventura emocionante, y que el boom de la belleza en tecnología está por llegar. Escaneos de piel, realidad aumentada... Son elementos con los que no todo el mundo está familiarizado. También está el hecho de que haya una recogida de datos o información personal en algún caso. ¿Qué sensación tienen los usuarios ante la incursión tecnológica o este beauty tech (como lo categoriza Balooch)?¿Curiosidad? ¿Rechazo? ¿Miedo? G. B.: Nunca está mal hablar de miedo del consumidor en cuanto a los datos, porque actualmente vivimos en un mundo en el que se ha creado una hiperreactividad del consumidor hacia los datos (yo mismo, ¡quiero saber qué se hace con mis datos! Así que sé por dónde vas). El miedo viene de la no transparencia: si hay transparencia, no hay miedo El miedo viene de la no transparencia: si hay transparencia, no hay miedo. En L'Oréal somos muy transparentes en el tratamiento de datos; no guardamos datos personales y tomamos información de manera anónima. Si usas el cepillo o el parche, usamos esos datos para la investigación como un todo, pero no los usamos para hacer target a consumidores, e informamos y solicitamos permiso debidamente en cada caso. Si te tomas la privacidad en serio, los consumidores confían aún más porque tienen el control de sus datos. En ese sentido estamos teniendo buen feedback (con las tecnologías conectadas). Estoy orgulloso de que la compañía sea estricta en el tratamiento de datos, porque no estamos usándolos para estrategias de marketing (el targeting). Tampoco estoy diciendo ni mucho menos que seamos ángeles; somos una empresa y tenemos que crear beneficio, está claro. Pero lo que tratamos es de orientar a los consumidores para que hagan un mejor uso de los productos y de esa manera tienen un mayor vínculo con la compañía que te lo ha vendido. Es decir, no sólo vender, sino que lo que se compre se use bien, y de este modo sea más satisfactorio. Y creo firmemente que los consumidores no tendrán esa sensación de invasión con nuestros productos. Xataka: En resumen: ¿para ti la curiosidad vence al miedo? G. B. Sí, y más que curiosidad, transparencia. Hacerles saber cuándo se van a guardar sus datos, ser claros con eso. De momento hay buen recibimiento y estamos contentos con ello. Un posible futuro de algoritmos, sensores y dispositivos inteligentes en nuestro día a día frente al espejo Es interesante ver la aplicación de tecnologías que están ahora mismo bastante en auge (y aplicándose cada vez más en lo cotidiano) en la estética, cosmética y belleza en general, sobre todo viendo que son productos que llegan al mercado y no todo proyectos o ideas en estudio. Sobre todo viendo las herramientas que podemos usar en el smartphone, un dispositivo que solemos tener siempre a mano (y la realidad aumentada no es muy exigente en cuanto a requisitos técnicos del mismo). Faltará ver la acogida que tienen en el mercado y si realmente esa curiosidad puede al reparo que un usuario pueda tener, bien por la tecnología en sí, por el precio o por el tema de los datos que comentábamos, lo cual será otro asunto a seguir. Es decir, el tratamiento de la información y la transparencia que las empresas muestran al respecto, ya que por precedentes de mala praxis como el de los vibradores We-vibe es lógico que sea un aspecto a tener en cuenta. Veremos si el cepillo es el primero de otros utensilios domésticos para el cuidado del físico que se "hace inteligente" y si en lo posterior los sensores, algoritmos u otras herramientas tienen cabida en algún otro. Y sobre todo si la tecnología en este área sigue evolucionando y se democratiza o normaliza, sin que quede sólo en círculos especializados. 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